Selbstverständnis in sozialen Systemen

• Was macht Ihr Unternehmen oder Verein eigentlich aus?
• Wo steht das Unternehmen und wo soll es hin?
• Wie sehen Sie und Ihre Mitarbeiter Ihr Unternehmen?
• Und vor allem: Wie sehen Ihre Kunden Ihr Unternehmen?

0. Einleitung - Identität spielt eine Rolle

Wenn Erfolg nicht nur auf Zufall basieren soll, sollten selbst die Inhaber/innen von Ein-Personen-Unternehmen über Corporate Identity (CI) nachdenken.

Bei der Identität eines Unternehmens geht es um soziale Beziehungen innerhalb und außerhalb eines Unternehmenes. Diese können analysiert und darauf aufbauend Strategien entwickelt werden.

Wir können Ihnen dabei helfen, daß Sie sich in den sozialen Strukturen Ihres Unternehmens und Ihres Marktes besser orientieren können.

Ebenso wie beim Erwartungs-Management sollte man bei der Analyse von sozialen Systemen auf soziale Kompentenz setzen. Denn es geht dabei nicht nur reine Maßnahmen der Außenwirkung (Stichwörter: Corporate Design und Public Relations). Es geht um die Essenz Ihres Unternehmens.

Identität und Verhalten

Identität ist ein Konzept dessen konkreter „Inhalt“ bezüglich eines Menschen schwer zu erfassen ist. Unternehmen und andere Organisationen können nicht selbst über sich nachdenken. Dies können allerdings Menschen tun, die mit einem Unternehmen zu tun haben. Wenn Manager über die Außenwirkung eines Unternehmens nachdenken, dann geht es meistens darum, was vor allem bestehende und anvisierte Kunden über ein Unternehmen denken. Bezüglich der Corporate Identity (CI) geht aber zunächst einmal darum, wie Unternehmer, Manager und Mitarbeiter vom Unternehmen denken.

Wir können Ihnen keine „Identität“ gestalten und verkaufen. Eine seriöse Dienstleistung bezüglich der CI kann nur eine Hilfe zur Analyse und zur internen und externen Kommunikation über das Selbstverständnis eines Unternehmen sein. Und dies erfordert eine Unternehmens-Beratung mit sozialer Kompentenz.

1. Erkennen: Substanz und Wichtigkeit

Das Thema Corporate Identity (CI) berührt die Substanz (die innerste Struktur) eines Unternehmens. Daraus folgt:

CI ist ein wichtiges Thema für Inhaber und Manager. Aus diesem Grund sollte man sich das Management auch aus einer Perspektive einer sozialen Professionalität (siehe 4.) heraus betrachten.

Die Substanz des Unternehmens ist sehr sensibel. Das sollten sich alle internen Mitarbeiter und externen Dienstleister, die sich damit befassen, bewußt machen.

Eine Dienstleistung, die bei der Beschäftigung mit der CI helfen soll, ist eine Unternehmens-Beratung, sie sollte deshalb auch genau so sensibel behandelt werden, inklusive der entsprechenden Geheimhaltungs-Verpflichtungen usw.

Die Beschäftung mit CI erfordert eine die soziale Kompentenz, auf die bei paratio.com e.K. besonderen Wert gelegt wird. Eine soziologischer Betrachtungsweise (2. Erklären: Selbstverständnis und Rolle) ist ein guter Ansatz, soziale Beziehungen zu erklären und darauf einwirken zu können.

Es geht letztlich auch um die Qualität der Subtanz, die reflektiert werden sollte, damit eine realistische Identität erkannt werden kann und somit auch glaubwürdie Identitäts-Aussagen darauf aufbauen können (siehe auch 3. Entwickeln: Authentizität im Verhalten).

Bei der Beschäftigung mit der Substanz des Unternehmens werden eventuell Disharmonien deutlich. Daraus ergeben sich aber oft auch Ansätze, um ein Unternehmen in sich und im Bezug zu seiner Umwelt (Markt) zu harmonisieren.

2. Erklären: Selbstverständnis und Rolle

Oft folgt das Konzept einer "Corporate Identity" (CI) mehr einer künstlichen Definition über Werte und Moden. Dies kann ebenso wenig langfristig erfolgreich sein, wie ein Mensch, der sich nicht authentisch verhält (siehe auch 3. Entwickeln: Authentizität macht Glaubwürdig).

Wenn es um die Identität von Menschen (natürlichen Personen) geht, können psychologische Ansätze hilfreich sein. Ein Unternehmen hat aber kein Selbstbewußtsein und es lässt sich auch nicht mit einer „juristischen Person“ sprechen, nur mit dessen Vertretern.

Ein Unternehmen ist ein soziales System. Es ist gleichzeitig ein Element in größeren sozialen Systemen wie dem Welt-Markt und der Gesellschaft als Ganzes. Soziologische Modelle wie „Rolle“ und „Position“ lassen sich auch auf ein Unternehmen anwenden, um sich mit der CI auseinandersetzen zu können.

Rollen haben sehr viel mit Abgrenzungen zu tun. Und ebenso, wie Menschen sich abgrenzen wollen, um als Individuum erkennbar zu sein, so wollen auch Unternehmen in einem globalen Markt erkennbar sein. Hierfür möchte man eine eigenes Design haben, ein Corporate Designs (CD, siehe: Außenwirkung), das eigentlich auf der CI aufbauen sollte. Hier lässt sich zwar leichter ein vom Unternehmen lösgelöstes Design-Paket einkaufen. Davon ist allerdings ebenso abzuraten, wie ein blinder Griff in eine Kleidersammlung am Theater. Natürlich kann ein guter Schauspieler sich in jede Rolle einfinden, aber ihr Unternehmen soll ja nicht irgendeine Rolle spielen (sich beliebig verhalten).

Sie möchten sich doch auch mit Ihrem Unternehmen identifizieren können? Und der Weg zur Identifikation führt über die Authentizität.

3. Entwickeln: Authentizität im Verhalten

Es gibt gewissermaßen ein „Verhalten“ eines Unternehmens, durch natürliche Menschen – als Element/Teil eines Unternehmens und in seinem Namen. Wenn dieses Verhalten uneinheitlich ist, wirkt auch das Unternehmen (Außenwirkung) uneinheitlich. In diesem Sinn wird von Corporate Behavior (Unternehmens-Verhalten) gesprochen. Hier kommen vor allem auch Erwartungs-Haltungen zu Tragen.

Um ein einheitliches Unternehmens-Verhalten zu bekommen, wäre es zwar möglich für möglichst viele Unternehmens-Prozesse Verhaltens-Regeln aufzustellen. Aber von dem Aufwand mal abgesehen, kann sich ein einzelner Mitarbeiter einen zu großen Verhaltens-Katalog kaum merken. Zu diesem Zweck macht es dann eher Sinn, sich auf wichtige Prozesse zu konzentrieren (wie. z.B. Verkaufs-Gespräche usw.). Aber darüber hinaus ist es viel sinnvoller, daß ein Mitarbeiter (vor allem wenn er neu ist) versteht, welche Identität ein Unternehmen hat. Erst dann besteht überhaupt eine Chance, daß er sich mit dem Unternehmen auch identifizieren kann. Wie man mit einem Mitarbeiter umgeht ist allerdings auch dafür von Bedeutung (siehe: 4. Leiten: Soziale Professionaliät führt zum Erfolg)

Ebenso, wie ein einzelner Mensch (z.B. ein Mitarbeiter), durch Selbst-Reflexion und das sich In-Beziehung-Setzen zu seiner Umwelt (Familie, Beruf, Gesellschaft als Ganzes, Arbeitsplatz) fester im Leben steht, so geht es auch einem Unternehmen. Es fällt Managern und anderen Mitarbeitern einerseits leichter über das Unternehmen zu sprechen, wenn sie eine Vorstellung von dessen Identität haben. Sie können sich andererseits auch intuitiver und authenischer im Sinne des Unternehmens verhalten, wenn sie das Unternehmen in seiner Substanz verstanden haben.

Allerdings hängt Authentizität von Mitarbeitern und dem ganzen Unternehmen als Ganz auch von der eigentlichen Substanz (sieh 1.) ab. Anders ausgedrückt: Ein Unternehmen, das versucht, nur ein Image z.B. im Umweltschutz zu haben und dies in seine Identitäts-Kommunikation einbindet, sollte sich auch danach verhalten usw. um nicht unglaubwürdig zu werden.

4. Leiten: Soziale Professionaliät führt zum Erfolg

Im Gegensatz zu einer Familie, in die man hinein geboren wird, sind Unternehmen soziale Systeme, die komplett auf Entscheidungen beruhen. Alle Mitarbeiter, inklusive der Manager können auch selbst über Ihr Ausscheiden entscheiden. Die Aufnahme in ein Unternehmen und zwangsweises Ausscheiden usw. unterliegen gewissen Hierarchien usw. Aber vor allem gibt es eine ständige Veränderung des Unternehmens in seiner sozialen Zusammensetzung. Obwohl in manchen Unternehmen die soziale Struktur mit einer Familie gleich gesetzt wird, kann es dies aber nie sein. Die Familien-Aussage hat aber etwas mit Corporate Identity zu tun.

Am Beispiel der Erziehung lässt sich professionelles Handeln leicht verdeutlichen. Von professionellen Erzieher(inne)n kann man erwarten, daß sie jede Erziehungs-Maßnahme pädagogisch begründen können. Willkür ist zwar möglich, aber sie kann in einer familiären Situation leichter untergehen, als zum Beispiel in einem Kindergarten. Obwohl die Frage nach dem Warum, die vor allem kleine Kinder gern und häufig stellen, sehr nervig sein kann, ist diese Frage vor allem bezüglich einer erzieherischen Entscheidung sehr berechtigt. Wenn ein Kind auf diese Warum-Fragen keine Anwort bekommt, steht der Verdacht der Willkür im Raum, der sehr wahrscheinlich Auswirkungen auf Faktoren wie Respekt usw. hat.

Vor allem weil Manager nicht die Eltern von Ihren Mitarbeitern sind, sondern man sie höchstens als deren Erzieher betrachten könnte, sollten sie sich sozial professionell verhalten. Wenn man möchte, daß die eigenen Mitarbeiter auch dazu lernen, sollte man die Entscheidungen, die man über Ihre Situation trifft auch gut erklären können. Unabhängig des Mode-Worts „Human Capital“ waren gute Mitarbeiter schon immer gut für ein Unternehmen. Und wenn die letzte Aussage zutrifft, dann geht es hier ausschließlich um das Bewußtsein darüber in der Management-Etage. Der Umstand, daß Willkür-Verdächtigungen den Respekt untergraben hatte auch schon immer eine große Bedeutung für ein Betriebs-Klima.